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文化产业:寒暖流交汇育生机发布于2014-02-12    来源于:中国教育报

 

    编者的话:党的第十八届中央委员会第三次会议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出要“建立健全现代文化市场体系,推动政府部门由办文化向管文化转变,完善文化市场准入和退出机制, 鼓励非公有制文化企业发展,降低社会资本进入门槛”,与此同时,今年文化部《网络文化经营单位内容自审管理办法》正式生效、《国务院关于取消和下放50项行政审批项目等事项的决定》等政策导向,为文化产业带来重大利好。尽管由于种种原因,整个行业仍然面临着极大挑战,但经过近十年的蓬勃发展,中国文化产业的从业者们已积累了诸多有益经验,更在“摸着石头过河”中吸取了多方教训。文化产业内部正在进行一场变革性的结构调整和转型,这正是引领中国未来文化产业走出困境的不二法门。

暖流:文化产业市场风起云涌,如火如荼

国产电影开端良好

    2013年上半年以《小时代》、《中国合伙人》、《致我们终将逝去的青春》、《北京遇上西雅图》等为代表的国产电影在市场上掀起了一阵浪潮,无论是电影发行方、院线、社交网络媒体还是观众似乎都进入了一场全民狂欢,尤其是《小时代》所表达的价值观,更引发了业内外人士的激烈论战。

国家新闻出版广电总局电影局对外公布的数据显示,2013年上半年,全国电影票房收入109.9亿元,其中国产片票房68.5亿元,票房同比增长144%,占上半年总票房的62.33%;而进口片票房41.4亿,票房比去年下跌21.4%,占上半年总票房的37.67%。这对于常年被好莱坞进口大片压制的国产电影来说是一场胜利。

    但这场胜利的欢呼从《小时代2》之后,迅速陷入了集体沉默,除了迟到四年的《无人区》备受瞩目以外,连一贯最热闹的贺岁档也鲜有大牌导演和一线明星的踪影。究其原因,上述几部成功的电影分别从各自的角度触动并寻找到了属于自身的受众,同时也显示了当下社会转型时期人们思想认知的变化以及精神价值的重构。而与其相比,没有能够与社会产生共鸣或激烈碰撞的价值观是下半年国产电影之所以沉默的原因。

    由此可以看到,在观众逐渐转向理性观影的当下,大手笔投资不再是影片成功的杀手锏,内容为王才是国产电影应该遵循的新道路。

综艺节目强档不断

    继2012年第一季大获好评之后,《中国好声音》今年继续发力,在第二季首播的2小时内,某视频网站累计直播在线人数超过215万。有3142万用户在节目播出的48小时内,播放好声音视频超过1.2亿人次。据保守估计,《中国好声音》整季将创造30亿人次观看的记录,覆盖2亿独立网民,其中约有30%的流量来自移动端。

    与其同类型的《我是歌手》虽稍有逊色,但第一期的收视率即达到1.4%,第三期收视率超过2%,引起了海内外观众的广泛关注。而今年《爸爸去哪儿》的意外走红,让电视台和广告商都始料未及。在事先并未进行大规模推广宣传的情况下,从第一期开始,收视率就一路飙升,到第四期CSM46城收视达3.471%,市场份额达到15.26%,全国网收视率也达到2.16%,市场份额为13.70%,并在双网蝉联第一,收视率超过了《我是歌手》前十二期的单期收视(以上数据均来自搜狐娱乐)。

   《爸爸去哪儿》的成功再次证明,虽然宣传推广和网络营销在一定程度上能够提高节目收视率,但传播正能量和家庭温情,以及本身的内容创新,才是节目杀出重围的重要利器。

    说到内容创新,我们又不得不老生常谈。即使这几个节目再成功也是大手笔的模式引进,“中国制造”在全球模式节目交易市场上却鲜有踪影。版权问题和市场主体化或许是影响本土化创新的主要原因。

艺术品交易跨出低迷

    曾梵志《最后的晚餐》在香港苏富比秋拍中以近1.81亿港元成交,引起了业界极大轰动。而细数今年拍品,却发现原来艺术市场早已频频出现亿元人民币天价。今年的艺术品交易市场,可谓从2012年低迷状态中大踏步跨出。中国拍卖行业协会统计数据称:今年春拍,嘉德、保利等10家艺术品拍卖公司共举办195个专场拍卖,成交拍品22767件套),平均成交率64.5%,成交额为99.16亿元含买佣金),同比增长1.5%,环比增长24%。

    数字的增长,来自于越来越多的企业家投资。从2007年开始,收藏逐渐成了企业家圈子中的时尚潮流,除了在国内豪掷千金,中国企业家在国外拍场也投入极大热情。11月5日,大连万达集团以2816.5万美元的价格,在纽约佳士得拍得毕加索的《两个小孩》,打败了欧洲的11位竞拍对手。

    据统计,在近两年的艺术品收藏热潮中,以企业主体投资艺术品的比例约达七八成。艺术品市场的再度繁荣和中国企业豪掷收购的行为,让艺术品市场信心大增。但也有质疑指出,近期艺术品拍卖屡创新高只是泡沫,可能与大批艺术品基金面临到期兑付有关,如果产品退出或断档,投资者风险极大。

娱乐演艺绝处逢生

    今年的演艺市场可以说是几家欢乐几家愁。受中宣部、财政部、文化部等五部门“制止豪华铺张,提倡节俭办晚会,落实八项规定”政策的影响,电视台的各种大型节日晚会被叫停,近年来全国各地各种旅游节、交易会形成的举办豪华晚会之风也被制止,导致很多依靠地方政府活动生存的演出行业公司倒闭关门。反而是脱离政府以商演为主的演出公司逆流而上,凭借节目创新和资源整合,开拓了广阔市场。

    与众多演出公司纷纷倒闭形成鲜明对比的是,万达投资500亿元人民币,在青岛建设了全球规模最大的影视产业园区。以万达文化、华谊兄弟、光线传媒、优酷土豆等知名企业为代表的娱乐公司,不仅娱乐演艺事业蒸蒸日上,有的业务已经横跨传媒、网络新媒体、动漫游戏等多种领域。

    2013年的并购热潮也不容小觑,百度3.7亿美元收购PPS,华策影视以16.5亿元人民币收购上海克顿,乐视网为推动“精品内容”的战略,斥9亿元人民币收购花儿影视,光线传媒以8.3亿元人民币收购新丽传媒,华谊兄弟以6.7亿元人民币控股手游龙头企业银汉科技、2.1亿元人民币收购江苏耀莱影城管理有限公司20%的股权,等等。从国际经验来看,文化企业并购使其业务模式多元化发展,行业发展资源的整合能够更有效地降低投资运营风险。

旅游休闲着眼长远

    今年旅游业最大的亮点莫过于《新旅游法》的出台,它针对一直为社会所诟病的“零负团费”、强迫购物、景区门票逢“节”必涨等旅游市场秩序混乱等问题进行了明确规范。对于旅行社和薪酬标准不完善的导游业来说,新法使其陷入了进退两难的境地。没有了自费项目的营利,许多旅行社担心涨价流失客户,但不涨损失更多。导游也因拿不到提成纷纷转行。然而,从长远来看,这对保证旅游质量、保护游客权益以及促进旅游行业可持续发展而言是件好事。

    从大环境来看,上半年国内旅游业受地震灾害和限制“三公”支出等因素的影响,消费增速出现回落,入境游也同比下降了2.5%,而出境游消费则大幅增长了35%,贸易逆差达386亿美元(数据来自中国旅游研究院《2013年上半年旅游经济运行分析和下半年趋势预测报告》)。

    强大的数据反差不得不引人深思。在人民物质生活和精神文化水平不断提高的情况下,国内旅游产品低劣的客户体验以及政府公共服务能力欠缺,难以吸引中高端人群,是自由行和出境游大幅增长的主要原因。因此,要振兴国内旅游市场,需要产品提供部门精准划分消费者群体需求,同时也离不开政府推出各种鼓励引导政策以及加强旅游服务硬件建设。

寒流:传统“热门行业”滑坡,始料未及

实体书店经营惨淡

    北师大的个体小书店“野草书店”难以为继引发读者购书救店、上海渡口书店新天地分店因房租上涨无法续约而关闭、中国最大广告书店龙之媒宣布于今年年底关闭现存的3家门店,一系列消息再次将公众视线聚焦到实体书店生存难的问题上。

    相比实体书店利润微薄、房租和税收高昂的状况,网店直接从出版社提货,回避了中间渠道产生的费用。大批量的采购意味着更低的批发折扣,加上省去了房租、人工、水电等开销,网上书店的价格优势无可比拟。此外,庞大的品种库存、便捷的搜索方式、大幅的优惠力度、完善的配送制度等因素,都让消费者乐于从网上订购图书。以卓越亚马逊、当当网、京东商城为代表的网上书店,图书销售市场规模正不断扩大。数据显示,网上书店2010年销售额达到40亿元至50亿元,2011年达到80亿元至90亿元,2012年达到120亿元至130亿元,超过实体书店销售额的一半。全国工商联书业商会的调查显示,过去10年有近五成实体书店倒闭,且这一趋势还在不断加剧。《2012年新闻出版产业分析报告》显示,2012年全国出版物发行单位数量较2011年减少4900余家,其中个体经营户减少4100余家,新华书店及其发行网点减少近110家。

    国家新闻出版广电总局近几年的新闻出版产业分析报告显示,作为夕阳产业的传统出版正日益萎缩,新兴的数字出版则发展势头迅猛。2012年,全国出版物发行实现营业收入2418.7亿元,增长11.8%,但增速同比降低了2个百分点;另一方面,数字出版收入在全行业占比首次突破10%,营业收入1935.5亿元,较2011年增长40.5%,增速同比增加10个百分点,利润总额151.95亿元,较2011年增长42%,增幅同比增加23个百分点。从发行渠道来看,实体书店占比也大幅缩水。出版行业在几年前,民营渠道占50%、新华书店为30%,网上书店仅为20%。而近几年网上书店发展迅猛,基本占到了40%至45%,这一差距还在逐步拉大,再次敲响实体书店和传统出版业的生存警钟。

动漫行业效率低下

    曾几何时,作为新兴文化产业的动漫行业,因为得到了国家政策的倾斜得以迅猛发展。然而,尽管近年来动漫行业表面形势一片大好,但其中也隐藏着种种危机。目前,国产动漫仍处于重数量而不重质量的阶段。动漫产业园区在各省遍地开花,但好作品依然寥寥可数,这种繁荣表面的背后隐藏的是急功近利的心态。一些作品对美、日动漫的模仿和抄袭,也使国产动漫难以摆脱“山寨”恶名。今年11月发布的《动漫蓝皮书》更是指出,目前中国动漫行业的市场机制存在严重缺陷,如果这种情况继续恶化,将会对整个动漫产业造成巨大伤害。

    数据显示,近年中国动漫产业发展速度有所减缓,去年全年国产电视动画片备案数量和制作生产数量同比分别下降4.3%和14.7%,这是21世纪以来国产电视动画片制作生产数量的首次减产。低靡的收视率也制约了电视台大量购进动画片的需求。广电总局调研结果显示,动画新片的播出率只有45%,这意味着一半以上的动画片做出后根本没有播出。低收视率直观反映了观众态度。六大少儿频道的平均收视率在0.0283%至0.2437%之间,其中收视率最高的央视少儿在央视所有卫视中排名第11位,最低的江苏优漫在所有卫视中排名仅第46位,这些都直接导致了各大卡通频道的广告价值远远落后于其他频道。

电视剧行业收视滑坡

    2013年国产电视剧整体收视持续疲软,网络点击率也大幅下滑。电视剧市场在资本逻辑绑架文化逻辑的背后遭遇集体滑坡。根据纬岭传播提供的数据,2013年1月至今,各卫视累计播出678部电视剧,央视共播出149部,其中既不乏大制作,也不乏名牌导演和大牌演员,但这些备受期待的大制作却纷纷遭遇滑铁卢,收视率和好评率均降至“冰点”。

    《楚汉传奇》平均收视率只有0.85%,《火线三兄弟》平均收视率只有0.80%,《新编辑部故事》和《大宅门1912》更甚,平均收视率分别只有0.69%和0.73%。800多部国产剧仅有《有你才幸福》、《百万新娘之爱无悔》、《咱们结婚吧》三部收视率勉强突破2%。时间拨回2011年,全年有15部剧收视率轻松过2%,足以说明国产电视剧正在沉默中走下坡路。

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